奢侈品电商为何沦为空中花园？

　　11月6日，阿里巴巴集团宣布与全球第二大奢侈品公司历峰集团共同对奢侈品电商平台FARFETCH发发奇投资11亿美元。阿里巴巴和发发奇还联合推出“奢侈品新零售”倡导计划，目标是加速全球奢侈品行业的数字化，历峰集团和开云集团已加入该计划。

　　据了解，FARFETCH是2007年成立的一家全球时尚购物平台，出售来自全球1300多家精品店和品牌的产品。Farfetch作为奢侈品市场的颠覆者，与阿里巴巴集团和历峰集团三家公司强强联合，无缝整合数字和实体领域，将奢侈品零售带入下一代，看似很美好，但奢侈品电商至今没有逃过伪命题的质疑，如今为何沦为空中花园?

　　时运不济，内外夹击

　　寺库作为中国奢侈品电商第一股，自登陆纳斯达克以来，其股价就一路下跌，二季度财报发布以来，截止发稿前市值只有区区1.26亿美元，濒临退市。趣店财报显示，在其营收、净利润双降的情况下，费用与成本达到9.82亿元，其中，营业成本达3.66亿元，增长28.0%，销售和营销费用达1.57亿元，同比增加101.7%，

　　这张并不及格的“成绩单”映射出奢侈品电商的隐忧，奢侈品电商行业大佬尚且如此颓废，更别说本末倒置的万里目了。虽然疫情对奢侈品行业有一定影响。但据此前波士顿咨询集团数据显示，预计中国市场未来不仅有可能追平年初的损失，更有可能逆势增长10%。但是就此前奢侈品电商情况来看，并没有好转。

　　中国奢侈品电商的发展经历了烽烟四起的“中国元年”2011、扩张洗牌的2012、大浪淘沙的2013。行业快速爆发及产业链的不成熟、市场增长放缓， 从2015年至今，奢侈品电商又经历了扩张、衰落，裁员、转型、出售、倒闭，幸运存活的也是岌岌可危。

　　如今垂直奢侈品电商的故事越来越难讲了，市场竞争越来越大，随着互联网大佬们的杀入，让垂直奢侈品电商生还的可能性就更小。阿里巴巴与FARFETCH联手打开中国市场，阿里巴巴自身带有流量，用户基数、抗风险能力、供应链和平台竞争力等方面都明显拥有优势，如此相比较，垂直类奢侈品电商很难有突破，奢侈品电商行业蛋糕越分越小，竞争也越来越激烈。

　　在江湖老刘看来，奢侈品电商本想“大杀四方”，但是受疫情的影响，只能原地踏步甚至退步不前。互联网大佬们举旗入局，来势汹汹，流量为王的时代巨头自带流量，垂直类奢侈品电商突破之路也越来越窄。

　　问题频出，雪上加霜

　　真假货品一直是奢侈品领域的致命问题，奢侈品电商更是如此。信任度在这行是最重要的。据《2019中国奢侈品电商报告》显示，奢侈品牌在中国的线上渠道非官方商家供货率达到73%，非官方产品出货率达到81%，客户买到假货的可能性超过48%。奢侈品电商们属于非官方商家。那也就是说，它们也有一半几率卖假货，信任度成了消费者消费的最大阻碍。

　　万里目是一个成立还不满一百天的电商品牌，隶属于纽交所上市公司趣店集团。万里目主打跨境奢侈品购物，用户可在该平台中低价购买各种名牌护肤品、皮包等商品。按照万里目官方宣传，之所以平台商品能够做到低于市场价，是因为享受了官方发放的百亿补贴。除此之外，平台采用自营、全球直采以及和中检集团合作，支持溯源质检，保证平台商品均为真货，假一赔十。

　　数月来万里目深陷“假货门”，江湖老刘在黑猫投诉平台输入“万里目”，就看到关于假货问题投诉不止。寺库作为奢侈品电商第一股成功上市美国纳斯达克，也曾被誉为亚洲最大奢侈品电商的逆袭。就现在而言，寺库的发展并不尽如人意，寺库平台试图讲述 “线上+线下”的“新零售”故事，但是这个故事怎么讲，用什么方式讲都是后话了。如今有卖身趣店，让大众一度觉得垂直奢侈品电商就没有未来可言。

　　在江湖老刘看来，奢侈品电商靠低价吸引消费者，但是“假货问题”频出让消费者对其失去信任。奢侈品电商本是一个风口，但是由于一些信任度和购物体验等问题让其成为空中花园。

　　经历过野蛮增长奢侈品电商，这次寒冬不知道要持续多久。后疫情时代，也许大部分垂直电商都进入了寒冬。但无论怎样，只要消费者有奢侈品消费需求，奢侈品电商的故事就还会继续。

　　江湖老刘，TMT行业观察者，知名IT评论员。