香奈尔已经抛下有钱人

香奈儿经典包款 Classic Flap 价钱已经超过了爱玛仕“包王”Birkin了。

11月2日，香奈尔受欢迎款手袋再一次价格上涨，上涨幅度5%上下。在其中，更为经典CF中等尺寸价格上涨至66500元，价格上涨3800元，上涨幅度6.06%。对比2019年初期的价钱，这个包款上涨幅度达到84%。

“我已不再是6一万左右买CF中号大冤种了。”曾经在上一轮价格上涨后购买CF中号林达，心里总算平衡了，“越涨我越开心，始终有些人买得比我贵。”

“近几年，消费分层和轻奢品牌的’去中产阶层化’是毋庸置疑的。”要客科学研究院、奢侈品牌投资分析师周婷告知虎嗅。在LV、Dior等竞争者持续推动低龄化、通俗化的情形下，香奈尔希望自己能够更贴近爱马仕的产品定位，因此进一步品牌化。

价格上涨的不仅仅是香奈尔，这成为了奢侈品品牌固定姿势。10 月，LV公布价格上涨3%，巴宝莉和爱玛仕也各自公布涨价 6% 和 4%。这也是LV在今年的第二次价格上涨，而间距巴宝莉上一次价格上涨，还不到两个月。

奢侈品品牌们越价格上涨销量就越好。“奢侈品牌在经济下滑的时候还勇于涨价，由于这点涨价对关键广大消费者而言不值一提。受影响的仅仅边沿顾客，即’新手入门消费者’。”单独时尚潮流评论人冷芸医生告知虎嗅。

价格上涨变成了知名品牌们抵抗疫情危害的高效解毒药。在经历了2020年的短暂性低谷期后，2021年, Chanel销售总额比2020年提高49.6%；爱玛仕营收同比提高 41%；LVMH集团总体销售总额同比增加44%。

但价格上涨对策并不是一劳永逸的打法。“以香奈尔2021年与2019年的盈利对比，如何以全部商品30%上涨幅度计算，其营业收入增涨很有可能纯粹就是价格上涨推动，而非销售量推动。”Jefferies 投资分析师 Flavio Cereda 和 Kathryn Parker 在声明中剖析道。这就意味着，当涨价到客户想要承担零界点，知名品牌可能面临较大风险。

价格上涨身后，香奈尔面临的难题还有一些。

飙升的欲望

香奈尔在追逐爱玛仕。

LVMH、开云等奢侈品集团在全球范围内的途径数量庞大，集团旗下佼佼者LV和Gucci都在百亿元欧规模。集团公司可以为他们提供强劲商业的产品研发领导班子，帮产品在全世界渠道开发更为平民化商品。

做为独立品牌，香奈尔不能完全拷贝它们商业化的扩大方式，比较容易参考的是爱马仕的方式。尽管香奈儿的营业收入早就在爱玛仕以上，但爱玛仕商品的总体标价高过香奈尔，其产品定位在顾客心里也更加顶级。

因而，与LV、Dior争得中间阶层的路线不一样，香奈尔正在进一步根据价格上涨、限购政策、乃至暗示着货车配货，放弃大家顾客，获得更高净值人群的大力支持，来解决与LV、Dior长期性正脸市场竞争胶着状态。

奢侈品牌栏目新闻记者Kaarin Vembar点评：“香奈尔在抛下有钱人，转为富豪。”

提升标价以外，对不同等级顾客有所差异，为重点客户给予奢侈品消费感受，是香奈尔进一步提升定位关键对策。

在今年的，香奈尔首席运营官Philippe Blondiaux表示，香奈尔将设立奢享饰品店，将普通大众与高消费VIP 顾客区别开来，进而处理店面高峰时段的人流量难题，VIP消费者将不用再基本店面排长队购买产品。

Blondiaux表露，第一家香奈尔奢享饰品店将在2023年在中国开张。亚洲是香奈儿的关键阵营，2021年，其总营收超50%来源于亚太市场。

奢享饰品店是VIP室（亦称沙龙活动区）的全新升级。于北京SKP，香奈尔店面坐落于一楼，而三楼一个毫不起眼角落，坐落着“梦笔生花”的活动区。在社交平台上，这被称作“黑屋”。

一位SKP黑金卡客户（虎嗅注：黑金卡标准是年交易额50w之上）表明，一楼的市场销售与服务令人无法忍受。但在“黑屋”里，清静、舒服，提早补货供顾客选择，与此同时装有香槟酒、生日蛋糕。“总算体会到我在买奢侈品，而非平常乌央乌央、农贸市场一样的卖东西、扫货。”

“假如知名品牌既不想放弃高端用户，又想要服务周到大家顾客，也就只有有所差异。”周婷告知虎嗅，近些年，高端消费者和大众顾客的消费特征差别渐渐放大。高端消费者更加注重消费便捷性、可靠性和参与性，而大家顾客则可以为了价钱放弃一切。

高端消费者已经将高端消费当做生活习惯，而大家顾客却依旧感觉高端消费是身份和品位的代表。高端消费者和大众用户在消费者行为和消费观念上面形成了极大差别，存有不能逾越的鸿沟。

“中国考验”

“香奈儿是私人公司，在管理工作是很家族化的。这一点有点像中国当地民营企业的家长式管理模式。”冷芸告知虎嗅，跨国企业在中国销售市场（也包含全世界别的销售市场）做文化整合运营战略的只是少数企业，奢侈品牌在这一方面尤为如此。

在奢侈品行业，当地发展战略管理员权限大多数限于当地行政部门层面的监管，如本地政府公关、当地法律政策等，连财务计划全是要报欧洲地区总公司审核后才能实行。

在业务决策方面，当地业务流程管理权限特别小，中国精英团队大多数都是听命于欧洲地区总公司，专门做当地实行。

因而，周婷觉得，香奈尔在中国的本土化获客上，还面临较大考验。香奈儿的关键客户群只停留在中国的一线城市，但是其他奢侈品集团积累的经验早已证实，中国其他地区有着很强的消费水平。

“怎样在中国那么众多的一个国家与众多繁杂的城市体系归纳，作出数据库延伸，寻找更融入中国基本国情和市场状况的行业措施，以吸引更多顾客，是香奈儿的一个考验。”

尤其是在零售数字化和电子商务层面，与中国当地零售企业对比，奢侈品集团或是落后的。“例如中国最近很比较热门的‘公域’零售，在欧美市场根本不存在。”冷芸说，“而奢侈品集团只习惯把欧洲地区方式套入到中国销售市场，还是没学会怎样把中国优秀的方式运用到中国销售市场。”

可是奢侈品公司在这次疫情下早已看见了网上极大独特的魅力。冷芸了解到了，几个奢侈品公司中国企业内部都是在试着直播间，而且准备学习培训自已的营销团队做公域市场销售。但香奈尔会不会作出决策，追上这一波热潮，还没确定。

这么做的考验仍然非常大。“欧洲地区总公司不太熟悉这一套管理体系，没弄明白这些事到底应该怎么做，而全部销售市场又听命于欧洲指引，但是现在中国当地企业只有有意义的事地促进本地市场逐渐迈向智能化，但临时难以由上而下（从欧洲地区总公司）开展破旧立新地转型发展。”

在中国销售市场，美妆护肤是香奈儿的流量来源，箱包皮具和服装是挣钱业务流程，而饰品是维护保养核心客户的方法。在主打产品连续价格上涨的情形下，高溢价要想获得市场心理认同，BPS小编Chuck觉得，香奈尔必须坚持不懈部分稀有再加上普遍赞同的组合策略。

而提高普遍认可，在中国有一条奇异的路面：A货（虎嗅注：即仿冒产品）。香奈尔近些年在中国销售市场所产生的爆品，例如水靴、焟烛，都是属于十分贴近生活的常规化商品。常规化商品通常是产品奢侈品的总流量产品系列，具有高实用性。BPS小编Chuck觉得，香奈尔自身实际上比较清楚，这类产品系列非常容易被中国加工制造业做A货，“其实也是在推动品牌散播”。

但A货的出现，显而易见会引发很大的难题。香奈尔在中国归属于仿货高发区，仿货泛滥成灾会影响到顾客的感受。要抵抗这样的事情，周婷觉得，香奈尔在中国应当构建与产品定位相符的“后服务”。

（虎嗅注：“后服务”指在顾客核心理念发生变化前提下，根据生产制造大批量名优产品及其优惠的价格早已无法满足消费者需求了，也随着消费者对于定期维护、方便快捷检修、服务水平等追求完美。）

“香奈尔致力于产业链上游，例如回收好一点的作坊、工厂、匠人；及其中上游，在品牌调性散播、店面设定、产品开发上，做得很不错，但后消费市场一直是知名品牌并没有进到的一个地方。”

现如今，中国中国市场第一次变成全球最大奢侈品市场，在世界奢侈品市场占有率上升到了30%（《中国高品质消费报告》），中国消费者对于奢侈品品牌的心态从盲目跟风追求到对消费体验规定上升。服务项目应当变成奢侈品品牌的重心点。

“知名品牌必须紧紧抓住语句主导权，一方面是售后服务评定，维护保养检修，另一方面是二手转卖等产业供应链中下游销售市场。”