一年卖34亿瓶！功能性饮料第一股发售与红牛饮料正面刚

“年青就需要醒着拼！”“太累了累了喝东鹏特饮！”不论是视频广告、公共汽车身、连续剧嵌入或者比赛冠名赞助冠名赞助，东鹏特饮的广告词都多方位活跃性于日常生活游戏娱乐的各种情景。

依据证监会网站表明，东鹏饮料（集团公司）股权有限责任公司（下称“东鹏饮料”）已先发上会，上海证券交易所电脑主板将要迈入“功能性饮料第一股”。 

企业主要经营的业务为饮品的产品研发、生产制造和市场销售，关键商品包含东鹏特饮、有柑柠檬红茶、茯苓饮品、包裝生活用水等，在其中东鹏特饮是企业的主营业务商品。

本次，东鹏饮料方案公布股票发行总数4001亿港元，拟募资14.93亿人民币，为此测算，东鹏饮料在IPO进行后的公司估值将达到约150亿人民币。而做为实控人，持仓占比达到56%的树木勤有希望变成新潮汕首富。

现阶段中国功能性饮料的销售市场被红牛饮料以近60%的市场占有率垄断性，做为老二的东鹏饮料将怎样突出重围？

在红牛饮料垄断性的销售市场寻找机遇

东鹏饮料集团公司创立于1987年，是深圳市的百年老字号饮品制造商。因为以往国营企业的粗放型管理方法，集团公司一度面临破产倒闭，高管方案优先选择将公司资产出让给內部职工，那时候做为市场销售经理的树木勤捕获了功能性饮料的创业商机，决策接任东鹏饮料。

在东鹏饮料涉足功能性饮料销售市场以前，红牛饮料就早就在中国销售市场产生垄断竞争市场之势，

但红牛饮料的缺点也很显著，在1996年进到中国销售市场后便开始了“安享晚年”的情况，在商品、知名品牌上仍未有一定的自主创新，包裝也是几十年如一日。

因为红牛的价格较高，导致一部分顾客的要求不可以获得考虑，树木勤发觉了这一困扰。

“仅有既懂生产制造又懂原料加工工艺和产品研发，才可以作出比竞争者更划算、更有科技含量的商品，”树木勤在接纳新闻媒体访谈时表明，一瓶好的饮品务必要让顾客买起，买得值。

东鹏饮料口味作用基本上同样，但价钱确是红牛饮料的一半。另外，树木勤逐渐在广东省当地以明星代言人的方法开展品牌营销，凭着包裝多元化和价钱多元化快速打开了广东省销售市场。

自2003年民营化改革到2010年，东鹏饮料的企业年产值由1500万余元高涨到2.五亿元，当之无愧变成了“潜力股”。

2017年，东鹏饮料早已发展趋势为了更好地一个年销量超出40亿人民币的功能性饮料大型企业。加华资本也是于2017年项目投资3.五亿元变成了东鹏饮料唯一的外界风险投资机构。

发售前，树木勤累计拥有公司股份2.03每股公积金，占有率56.41%，为企业大股东和控股股东。君正项目投资（加华资本的持仓企业）拥有公司股份10%，为第二控股股东；鸿鹄项目投资为第三控股股东，持仓7.36%。

彩色图库：东鹏特饮官方网站

东鹏特饮奉献超90%营业收入

2017年-2019年，东鹏饮料的销售业绩节节攀升，各自完成主营业务收入28.44亿人民币、30.38亿人民币、42.09亿人民币，营业收入增长速度各自为6.81%、38.56%；当期，企业各自完成纯利润2.96亿人民币、2.16亿人民币、5.71亿人民币，纯利润增长速度各自为-27.13%、164.36%。

东鹏饮料集团旗下商品包含功能饮料、非功能饮料及其包裝生活用水三大种类，功能饮料是企业的主营业务商品，东鹏特饮系列产品饮品为企业奉献的营业收入超出90%。

依据招股说明书，东鹏特饮系列产品功能饮料分为四条产品系列，分别是500毫升金瓶、250ml金瓶、250ml金罐和250ml金银。2017年-2020年上半年度，功能饮料收益各自为27.35亿人民币、28.86亿人民币、40.03亿人民币和22.73亿人民币，所占企业营业收入比各自达到96.19%、94.99%、95.11%和92.05%。

以2019年数据信息计算，东鹏特饮四条产品系列累计销售量为84.86万吨级，一吨能够瓶装4000瓶250毫升的饮品，等同于一年能够售出约34亿瓶。

彩色图库：招股说明书

东鹏饮料超90%营业收入依靠东鹏特饮这一“大品类”，也产生销售市场对其产品构造单一的忧虑。

获益于大品类的公司有很多，比如：可口可乐公司、承德露露、某泉等。天风证券食品工业顶尖投资分析师刘畅觉得，饮品这一领域只很有可能多样化，在大品类立起销售市场以后，随后去产品研发新类目，这一发展趋势肯定是不容易变的。比如某泉先有传统式商品纯净水，事后又开发设计了维他命水、绿茶、农夫果园等混和果肉饮料等，包含“狂叫”、“农家茶”、“农家碳酸饮料”、“水溶性C100”等饮品。

东鹏饮料除开功能饮料以外的别的商品都并不大取得成功，发售以后还必须再次做多样化试着。

中国食品产业投资分析师朱丹蓬向创业邦表明，大品类发展战略有它的益处，多样化也是有它的缺点。大品类的益处是企业主营业务会很强，抗风险能力也会强，品牌知名度和规模效益能进一步的突显。多样化是大佬玩的游戏。中小企业太早多样化很有可能并不是一件好事。例如维维股份，主营业务不强，第二职业较弱，前线过长，便是盲目跟风多样化的不良影响。

利润率过高？

东鹏饮料还因高毛利率造成了中国证监会的询问。

在初次公布股票发行申请办理文档反馈建议中，中国证监会规定东鹏饮料对其高毛利率是不是可持续性的难题开展回应。

依据招股说明书， 2017年-2020年上半年度，东鹏饮料的主营业务成本各自为14.81亿人民币、16.41亿人民币、22.42亿人民币、13.23亿人民币，关键包含立即原材料、立即人力和产品成本。

在其中，立即原材料是主要经营的业务成本费的最关键的组成一部分，所占主要经营的业务成本费比例各自做到85.88%、83.18%、83.77%、86.43%；立即人力占有率各自为2.76%、4.08%、3.25%、2.39%；产品成本占有率为11.36%、12.73%、12.98%、11.17%，各类成本费在汇报期限内主要表现比较平稳。

招股说明书表明，2017年-2020年上半年度，东鹏饮料的利润率各自为47.92%、45.97%、46.74%和46.44%。而同业竞争相比企业（香飘飘奶茶、养元饮品、承德露露）在该报告期的平均值各自为43.52%、45.05%、48.88%和46.11%。

创业邦发觉，除2017年和2018年东鹏饮料的毛利率稍高于领域平均值，2019年和2020年上半年度与同业竞争企业均值毛利率水准相差无异。

彩色图库：招股说明书

天风证券食品工业顶尖投资分析师刘畅对创业邦表明，饮品领域50%上下的利润率很一切正常，功能饮料的利润率总是高些。领域内市场竞争激烈，将来很有可能会由于营销费用把纯利润压下去，可是高毛利率是饮品领域的一个优点。

品牌推广“没留全力”

较为取得成功的知名品牌营销战略是东鹏饮料得到今日市场占有率的关键缘故。除开明确提出“年青就需要醒着拼”的知名品牌认为，东鹏饮料仍在线上与线下开展了多层次、饱和状态式的营销推广宣传策划来提高品牌曝光度和知名度。

在传统式的电视机宣传广告、公共汽车身、地铁站、高铁等室外宣传手段以外，东鹏饮料还融合年青人的生活习惯及消费习惯，进行了网络广告、影视制作嵌入、比赛冠名赞助等新式营销方式。

2013年，东鹏饮料邀约谢霆峰做为品牌代言，根据广告宣传片强悍曝出，巨大水平的提升了知名品牌全国各地名气；2018年，企业陆续冠名赞助了中超赛程、中央电视台乌克兰世界杯赛直播、西班牙国家足球队等。

2020年，东鹏特饮冠名赞助了湖南台《天天向上》、《54晚会》，嵌入了《爱情公寓5》、《安家》、《猎狐》、《盗墓笔记-重启》等影视大片。

一系列冠名赞助和冠名赞助给东鹏饮料产生了名气和销量，也产生了较高的营销费用。

依据招股说明书，东鹏饮料的营业费用包含宣传策划推广费、工资薪金、运输费用等。2017年-2020年上半年度，东鹏饮料的营业费用各自为8.25亿人民币、9.69亿人民币、9.84亿人民币、4.52亿人民币，占本期主营业务收入的比例各自为29%、32%、23%、18%，逐渐降低。     

在其中，宣传策划推广费各自做到3.85亿人民币、4.82亿人民币、3.45亿人民币、1.28亿人民币，占营业费用的占比各自为46.67%、49.74%、35.06%、28.32%。

东鹏饮料投在电视电台广告宣传的花费数最多，户外广告牌其次，花在比赛冠名赞助、形象代言人等层面的花费相对性较少。

彩色图库：招股说明书

东鹏饮料营销模式 彩色图库：东鹏特饮招股说明书

从代理商总体情况看来，东鹏饮料在汇报期限内仍在大力加强广东省、华东地区、华东、华北地区、西北、北方地区地区的代理商合理布局。

可是融合其市场销售情况看来，近六成的营业收入依然来自广州地区，在广东省地区外的销售市场仍尚需进一步发展。

彩色图库：招股说明书

依据IPO募投新项目，企业还方案基本建设重庆市和华南地区2个生产制造产业基地，产生广东省、安徽省、广西省、重庆市等辐射源全国各地的生产能力合理布局。生产制造产业基地的新项目投资额为12.37亿人民币，华南地区生产制造产业基地和重庆市西彭生产制造产业基地的投资额各自为7.29亿人民币、5.09亿人民币。

针对建设项目，东鹏饮料在招股说明书中表明，生产制造产业基地的基本建设能减轻生产能力短板，提升企业供应工作能力，能够进一步扩展西部地区，健全生产能力合理布局，并提升规模效益，提高销售市场核心竞争力。

红牛饮料的水龙头影响力短期内无法超越

近些年，在我国功能饮料的市场容量持续提高，2014年-2019年功能饮料销售市场的市场销售总额由2014年的4652.16亿人民币提高至2019年的5785.60亿人民币，年复合增长率为4.46%。在其中，功能饮料非当场消費的市场销售额度复合增速做到15.02%，是饮品中增长速度更快的细分化类目之一。

数据来源：《Energy Drinks in China》

依据欧睿国际数据统计，2019年，在中国市场份额超出1%的公司现有6家，分别是红牛饮料、东鹏特饮、乐虎、体质能量、军马和安利集团XS。东鹏特饮市场份额排行第二，仅次龙头企业红牛饮料。

彩色图库：招股说明书

可是，红牛饮料占有了57%的市场占有率，而东鹏特饮仅占15%，二者的市场占有率依然相差甚远。尽管东鹏饮料现阶段已在品牌文化建设、顾客用户评价、网络营销平台等层面创建起一定的核心竞争力，但将来企业可否再次保持、立即解决市场需求和转变仍存有一定变化。

中国食品产业投资分析师朱丹蓬觉得，在短期内换句话说十年以内东鹏饮料都不太可能超过红牛饮料。但东鹏陶瓷会慢慢打开与乐虎的间距。

与春阳茶事、元气森林等知名品牌一样，东鹏饮料更掌握新一代的要求和爱好。攻占新一代销售市场，就把握了将来。不管从销售市场发展趋势室内空间、市场占有率，還是销售业绩提高性看来，东鹏饮料也有非常大的提高发展潜力。

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